สิ่งเร้าทางการตลาดกับการรับรู้ของผู้บริโภค

         สิ่งเร้าทางการตลาด (marking stimuli) กับการรับรู้ของผู้บริโภค (consumer perceptions) สองสิ่งนี้เป็นของคู่กันและมีความสัมพันธ์กับอย่างใกล้ชิด อาจกล่าวได้ว่า ในการดำเนินงานการตลาดเพื่อนำผลิตภัณฑ์เสนอออกสู่ตลาดให้ได้รับผลสำเร็จ ท่ามกลางผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งที่วางจำหน่ายมากมายในท้องตลาดได้นั้น ปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งก็คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และการออกแบบสิ่งเร้าเพื่อการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคการรับรู้ สนใจและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทในที่สุด แทนที่จะไปซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน การศึกษาทำความเข้าใจเกี่ยวกับสิ่งเร้าทางการตลาดและกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญที่นักการตลาดทุกคนจะต้องทราบ

         ความหมายของการรับรู้
         คำว่า “การรับรู้” (Perception) มีผู้ให้นิยามไว้ต่างๆ กันมากมาย ดังนี้
        
         โมเวน และไมเนอร์ (Mowen & Minor) ได้ให้ความหมายของ การรับรู้ ไว้วา หมายถึง กระบวนการที่บุคคลเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ตั้งใจรับข้อมูลนั้นและทำความเข้าใจความหมาย และได้อธิบายเพิ่มเติมว่า ในขั้นเปิดรับ (exposure stage) ผู้บริโภคจะรับข้อมูลโดยผ่านทางประสาทสัมผัส ในขั้นตั้งใจรับ (attention stage) ผู้บริโภคจะแบ่งปันความสนใจมาสูสิ่งเร้านั้น และขั้นสุดท้าย คือ ขั้นเข้าใจความหมาย (comprehension stage)

         แอสแซล (Assael) ได้ให้ความหมายไว้ว่า การรับรู้ หมายถึง กระบวนการซึ่งผู้บริโภคเลือกรับ จัดองค์ประกอบและแปลความหมายสิ่งเร้าต่างๆ ออกมาเพื่อให้มีความหมายเข้ามใจได้ และได้อธิบายเพิ่มเติมว่าสิ่งเร้าจะมีความเป็นไปได้ที่จะได้รับการรับรู้มากขึ้น หากสิ่งเร้าเหล่านั้นมีลักษณะดังนี้คือ (1) สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้บริโภค (2) สอดคล้องกับความเชื่อในปัจจุบันของผู้บริโภคต่อตราสินค้า (3) ไม่มีความสลับซับซ้อนมากจนเกินไป (4) เชื่อถือได้ (5) มีความสัมพันธ์กับความจำเป็นหรือความต้องการในปัจจุบัน(6) ไม่ก่อให้เกิดความกลัวและความกังวลใจมากเกินไป

         แอสแซล กล่าวเสริมว่า ผู้บริโภคเลือกเปิดรับต่อสิ่งเร้าและเลือกการรับรู้โฆษณาที่สอดคล้องสนับสนุนกับความเชื่อและประสบการณ์เดิมของผู้บริโภค จะได้รับความสนใจและจดจำมากเป็นพิเศษ และมีแนวโน้มค่อนข้างมากที่จะไม่ให้ความสนใจต่อโฆษณาที่ขัดแย้งกับประสบการณ์ และความเชื่อเดิมของเขาที่มีอยู่กับผลิตภัณฑ์ตรานั้น และเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกรับรู้สิ่งเร้า ไม่รับรู้สิ่งเร้าที่เข้ามากระทบทุกอย่างก็เพราะว่าผู้บริโภคพยายามที่จะรักษา “สภาวะความสมดุลทางจิตวิทยา” (psychological equilibrium) ของเขาให้เป็นปกตินั่นเอง นั้นคือสภาวะที่ไม่ต้องรับข้อมูลที่มีความขัดแย้ง (conflict information) และจะหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ตรงกันข้ามกับความคิดของตน

         จากนิยามความหมายของการรับรู้ทั้ง 2 นิยามดังกล่าวข้างต้น แสดงให้เห็นว่า มีความหมายที่ตรงกัน ดังนั้นจึงสรุปเป็นความคิดรวบยอดได้ว่า การรับรู้ หมายถึงกระบวนการที่บุคคลเลือกรับจัดองค์ประกอบ แล้วแปลความหมายของสิ่งเร้าที่ผ่านมาเข้าทางประสาทสัมผัส โดยอาศัยความรู้และประสบการณ์เดิมเป็นเครื่องมือ

         เผยแพร่ให้ความรู้ เพื่อเป็นประโยชน์แก่นักศึกษา และบุคคลทั่วไป
         ไม่ใช่เพื่อการค้า อนุญาติแบบเดียวกัน

หน้าแรก