องค์ประกอบของภาพลักษณ์ และการเกิดภาพลักษณ์

         รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ (ม.ป.ป.) ได้สรุปแนวคิดของโบลดิ้ง (Boulding) ที่ได้อธิบายถึงภาพลักษณ์ไว้ว่า เป็นความรู้ ความรู้สึกของคนเราที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ โดยเฉพาะความรู้นั้นเป็นความรู้ที่เราสร้างขึ้นมาเองเฉพาะตน เป็นความรู้เชิงอัตวิสัย (subjective knowledge) ซึ่ง ประกอบด้วย ข้อเท็จจริง คุณค่าที่เราเป็นผู้กำหนด โดยแต่ละบุคคลจะเก็บสะสมความรู้เชิงอัตวิสัยเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ รอบตัวที่ได้ประสบและมีความเชื่อว่าจริง เนื่องจากคนเราไม่สามารถที่จะรับรู้และทำความเข้าใจกับทุกสิ่งได้ครบถ้วนเสมอไป เรามักจะได้เฉพาะภาพบางส่วนหรือลักษณ์กว้าง ๆ ของสิ่งเหล่านั้น ซึ่งอาจไม่ชัดเจนแน่นอนเพียงพอ แล้วมักตีความหมายหรือให้ความหมายแก่สิ่งนั้น ๆ ด้วยตัวเราเอง ความรู้เชิงอัตวิสัยนี้จะประกอบกันเป็นภาพลักษณ์ของสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่ในโลกตามทัศนะของเรา และพฤติกรรมที่เราแสดงออกก็จะขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของสิ่งนั้น ๆ ที่เรามีอยู่ในสมองด้วย เพื่อให้ง่ายแก่การทำความเข้าใจอาจแยกองค์ประกอบของภาพลักษณ์ได้เป็น 4 ส่วน แต่ในความเป็นจริงองค์ประกอบทั้ง 4 ส่วนนี้มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างไม่อาจแบ่งแยกได้ คือ

         1. องค์ประกอบเชิงการรับรู้ (Perceptual component) เป็นสิ่งที่บุคคลได้จากการสังเกตโดยตรง แล้วนำสิ่งนั้นไปสู่การรับรู้ สิ่งที่ถูกรับรู้นี้อาจจะเป็นบุคคล สถานที่ เหตุการณ์ ความคิด หรือสิ่งของต่าง ๆ โดยจะได้ภาพของสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ เหล่านี้โดยผ่านการรับรู้เป็นเบื้องแรก

         2. องค์ประกอบเชิงความรู้ (Cognitive component) ได้แก่ ส่วนที่เป็นความรู้เกี่ยวกับลักษณะ ประเภท ความแตกต่างของสิ่งต่าง ๆ ที่ได้จากการสังเกตและรับรู้

         3. องค์ประกอบเชิงความรู้สึก (Affective component) ได้แก่ ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งต่าง ๆ อาจเป็นความรู้สึกผูกพันยอมรับหรือไม่ยอมรับ ชอบหรือไม่ชอบ

         4. องค์ประกอบเชิงการกระทำ (Cognitive component) เป็นความมุ่งหมายหรือเจตนาที่เป็นแนวทางในการปฏิบัติตอบโต้สิ่งเร้านั้น โดยเป็นผลของปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบเชิงความรู้และเชิงความรู้สึก

         องค์ประกอบเชิงการรับรู้ เชิงความรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทำนี้จะผสมผสานกันเป็นภาพที่บุคคลได้มีประสบการณ์ในโลก ดังนั้นภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจจึงสัมพันธ์โดยตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งกว่าผู้บริโภคเป้าหมาย (Target consumer) แต่ละรายจะเปลี่ยนฐานะมาเป็นลูกค้า (Customer) นั้น จะผ่านการรับรู้ (Perception) จนเกิดความรู้ (Knowledge) และความรู้สึก (Affection) ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และองค์การธุรกิจ จนกระทั่งเกิดพฤติกรรมการซื้อ (Buying) มาบริโภคในที่สุด ในขณะที่ รดี ธนารักษ์ (ม.ป.ป.) ได้อธิบายถึง สิ่งที่ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ขององค์กรว่า การที่องค์กรจะมีภาพลักษณ์ที่ดีได้นั้น ต้องประกอบด้วยปัจจัยต่าง ๆ หลายด้าน ดังนี้

         1. ผู้บริหาร (Executives) ตัวผู้บริหารเองต้องขยันสร้างภาพลักษณ์ให้กับตนเอง เช่น การให้สัมภาษณ์ตามนิตยสาร การไปพูดตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น สถาบันการศึกษาหรือองค์กรภาครัฐและเอกชน การขยันไปปรากฏตัวตามสื่อ เปิดโอกาสให้สื่อนำเสนอชีวิตส่วนตัวที่น่าสนใจ

         2. พนักงาน (Employee) บริษัทที่ดีต้องมีพนักงานที่มีความสามารถ มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี มีวิญญาณของการให้บริการ มีบุคลิกภาพที่ดี ข้อสรุปง่าย ๆ คือ ต้องพยายามสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานเป็นคน เก่ง ดี มีมนุษยสัมพันธ์ มีหัวใจของการบริการ ฉลาดเชี่ยวชาญมีความซื่อสัตย์สุจริตแห่งวิชาชีพ

         3. ผลิตภัณฑ์และการให้บริการ (Product & Service) สินค้าต้องมีคุณภาพ มีบรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดใจ ทันสมัยแบะตรงกับการโฆษณาที่เผยแพร่ออกไป นอกจากนี้การสร้างความประทับใจในการให้บริการก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ไม่ควรมองข้าม

         4. เครื่องมือเครื่องใช้หรืออุปกรณ์สำนักงาน (Artifacts) บริษัทต้องมีสิ่งที่แสดงสัญลักษณ์ของบริษัท ได้แก่ เครื่องมือ เครื่องใช้ เครื่องแบบพนักงาน อุปกรณ์สำนักงาน วัสดุสิ้นเปลือง เช่น ปากกา ดินสอ ยางลบ กระดาษ ฯลฯ ควรมีโลโก้ขององค์กรแสดงอยู่ด้วย โลโก้ขององค์กรควรออกแบบให้เหมาะสมและสอดคล้องกับบุคลิกขององค์กร เพราะอุปกรณ์เหล่านี้สามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของบริษัท (Corporate identity) ให้กับคนอื่นได้พิจารณาภาพลักษณ์ของบริษัทว่าเป็นเช่นไร

         5. บรรยากาศในองค์กร (Atmospherics) บรรยากาศการทำงานรวมทั้งสภาพแวดล้อมในองค์กร นอกจากจะมีผลต่อสุขภาพจิตของพนักงานแล้ว ยังสามารถเป็นภาพลักษณ์ที่ดึงดูดคนภายนอกได้ด้วย ลองคิดดูว่า ถ้าในองค์กรมีสวนหย่อมสวย ๆ มีป้ายชื่อสถานที่ต่าง ๆ ที่เก๋ไก๋ มีเสียงเพลงเบา ๆ เย็นสบายให้คลายเครียด รวมทั้งมีแสงไฟในส่วนต่าง ๆ ที่พอเหมาะจะทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรดูดีแคไหน

         6. ตัวอาคารและการตกแต่ง (Architecture & decors) ตัวตึกและการตกแต่งภายในอาคาร สามารถบ่งบอกถึงบุคลิกภาพขององค์กร ดังนั้นควรมีการพิถีพิถันในการเลือกเครื่องประดับตกแต่งทุกอย่างตั้งแต่ เฟอร์นิเจอร์ วอลล์เปเปอร์ รูปภาพ ฯลฯ

         7. วัฒนธรรมองค์กร (Corporate culture) วิธีการทำงานในองค์กรเป็นที่กล่าวขานของคนข้างนอกอย่างไร การที่องค์กรนั้นสร้างวัฒนธรรมองค์กรได้อย่างโดดเด่นย่อมกลายเป็นภาพลักษณ์ที่น่าจดจำสำหรับคนภายนอก

         8. จริยธรรมในการทำธุรกิจ (Business ethics) การพยายามเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมของสังคม ช่วยเหลือสังคม เป็นการสร้างภาพพจน์ที่ดีอย่างหนึ่งที่แต่ละองค์กรกำลังนิยม แต่กิจกรรมดังกล่าวควรมีความโดดเด่นและสอดคล้องกับธุรกิจ ที่สำคัญอย่าทำพร่ำเพรื่อ เพราะจะทำให้ภาพลักษณ์ไม่ชัดเจน

         จากองค์ประกอบทั้ง 8 ประการ ดังกล่าว ดูเหมือนเป็นสิ่งที่ง่ายแต่ผู้บริหารมักมองข้ามความสำคัญไป บางแห่งผู้บริหารทุ่มเทให้กับการให้งบประมาณในการโฆษณาสินค้ามาก แต่ละเลยที่จะดูแลการให้บริการของพนักงานต่อลูกค้าหรือหลีกเลี่ยงที่จะทำกิจกรรมที่เกิดประโยชน์กับสังคม ก็ไม่อาจเกิดภาพลักษณ์ที่น่าประทับใจกับองค์กรได้ เพราะการโฆษณาเป็นการช่วยให้ขายสินค้าได้เท่านั้น แต่การที่จะรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าและสร้างความประทับใจได้เป็นเวลานานนั้นล้วนแล้ว แต่ต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารอีกหลายอย่างเพื่อที่จะได้มาซึ่งภาพลักษณ์แห่งความพึงพอใจ

         เผยแพร่ให้ความรู้ เพื่อเป็นประโยชน์แก่นักศึกษา และบุคคลทั่วไป
         ไม่ใช่เพื่อการค้า อนุญาติแบบเดียวกัน

หน้าแรก